精品短剧“打样”，芒果切入中视频

文|「广电独家」林沛基于定制或分账模式的精品短剧，正一边为创作者提供某种可见的标杆，一边填充头部长视频与原创短视频间的缝隙。在众多以进军中短视频为名的战役中，芒果TV的“大芒计划”正在蓄力进行时。这家向来以内容IP为优势的视频平台得以沉下心来，走得稳健而踏实。孵化创作者（UP主）是PUGC的核心一环。与此同时，“打样”也很重要。基于定制或分账模式的精品短剧，正一边为创作者提供某种可见的标杆，一边填充头部长视频与原创短视频间的缝隙。2020年底，由大芒计划推出的女性微综《她有情绪又怎样》与新世相联合出品，微博热搜上榜4次，话题阅读量破8亿。2021年初，由大芒计划推出的短剧《我的哈士奇男友》由映美影业联合制作，人均播放16.8分钟的时长，也意味着该剧位居前列的用户留存度。事实上，《我的哈士奇男友》不仅拥有《隐秘的角落》同款灯光指导孙坤亮以及《青春须早为》同款摄影指导陈扬，且由于导演赵启辰及剧本策划杨雨晨的存在（编者注：两位同是《赘婿》编剧），该剧还打上了《赘婿》原班编剧团队的标签。我的哈士奇男友“大芒整合行业头部力量与资源，为创作者真正提供晋升机会与开放平台，”芒果TV大芒短剧制片人湛亚莉告诉「广电独家」。仅2020年，大芒计划便推出38档短剧微综，既有《本宫今天不加班》等外部团队的合作定制，也有《姐姐的惊喜芒盒》《姐姐的花式大赏》等自主IP的开发衍生，并贡献了超10亿的平台新增流量。这不仅仅是时长意义上的中视频。近年来，湖南广电的整体增量肉眼可见的放在了芒果TV，而大芒计划、小芒电商以及芒果TV国际版又成为其中的战略式应用。“当综艺、长剧、电影这些都在比较稳定水位的时候，我们要做平台的增量，”大芒计划商务总监孙伟告诉「广电独家」，“要作为芒果TV的流量‘护城河’。”无论在何时都能hold住平台流量，凭借的是IP消费与长尾效应，“短剧、微综要成系列化。”▍短平快与品质感谈及短剧的规模，湛亚莉告诉「广电独家」，“年初参加行业的活动，明显感觉到大家对短剧的热情和关注度有了很大的提高，收到的短剧项目数量是之前的好几倍，涌现了更多样化的题材类型”。2019年，芒果TV做了一些短剧项目的探索。2020年，随着大芒计划精品短剧的陆续播出，及快手等短视频平台带动微剧模式的兴起，“大芒短剧被更多人看见，短剧的赛道真正热起来了。”《我的哈士奇男友》执行制片人李世杰几乎涉足过与剧有关的各个产业链条，原本应驾轻就熟的他来到芒果TV后仍鲜有喘息，“最大的变化就是规模。”据统计，包含定制剧、版权分发、版权独播在内，2020年大芒计划全年上线26档短剧，累加UV达到亿级。2021年，这个数字将扩展至100 ，在覆盖不同内容类型的同时，还意在开设独立的短内容频道，打造内容厂牌概念。我的哈士奇男友大量释出、火速上线，需要的是短平快的工作模式。“剧本的创作时间大概20天左右，1月份这个剧本就在大芒过会了。”赵启辰说道。《我的哈士奇男友》于1月23日开机，2月5日杀青，中间因经历了北京顺义疫情，剧组还不得不临时前往宁波拍摄了所有剧情。一番波折后，80位左右的工作人员，在12天半的时间内提早完成了拍摄任务，“一天要拍完20多场戏，大概六七页纸。”3月22日，该剧便上线芒果TV，并在两周内播完（会员一周），整个制播链条的效率可见一斑。出片效率之外，保持品质感仍是必修课。实习生宋乔欣偶然发现公司总裁白敬宇有着哈士奇的特性，构成了该剧的戏剧势能与喜剧基调。“哈士奇总裁”看到飞盘会跑过去叼走，看到猫猫狗狗的照片会情不自禁地狂叫，在宠物公司还会不顾眼光的狂吃狗粮，类似的喜剧段落恰好也是网友“哈哈哈哈哈”的弹幕高地。“我们在写《赘婿》的过程中，对喜剧有了一些经验积累和创作心得，所以在《我的哈士奇男友》里面是想尝试把甜宠和喜剧相融合。”视觉上也加入了不少小心机。赵启辰告诉「广电独家」，该剧选择了黑白灰为主的轻快影调，“因为哈士奇就是以黑白灰为毛色的，我们想用这样的一个色彩基调，去给观众一种心理暗示。”导演赵启辰在现场指导在服饰搭配上，“我们会在一开始让女主偏幼稚化，因为她是一个实习生，青涩一点；到了中间她跟男主的感情逐渐升温，他们两个的服装调性也会越来越接近；接近结尾的时候，两个人同心协力，服装和造型的调性就趋于统一了，以此让观众走入这两个角色的情感互动过程。”芒果的短剧要保持芒果的水准，看似轻飘飘的一句话，实则内生于所有芒果内容人的心里。“希望好的短剧能真正打入市场和用户心里”，谈到如雪片般飞来的剧本，湛亚莉觉得，团队对内容和制作的要求“真的挺高的。”提到《我的哈士奇男友》，她认为，“无论是平台还是制作方，主创团队还是演员，我们都希望精益求精，全力以赴。”导演赵启辰在现场指导全年100 的体量，相比短视频平台动辄千部的规模似乎显得有些渺小，“但我们的方向，是用更好的精品短剧内容，构建芒果TV新的‘护城河’，”湛亚莉指出。目前，欢娱、华策、五元文化等业内头部剧集制作公司也正加入大芒计划的短剧合作版块之中，“悬疑向的、情感向、喜剧向的系列题材，打造自己的短剧IP宇宙，各种题材在短剧中的极致样貌我们都会探索开发。”▍对标日韩，开启分账由于发现了老板携带哈士奇基因的秘密，实习生宋乔欣被迫与老板签署协议，不仅成为他工作上的助理，还最终成为生活中的女朋友。老板身上哈士奇的沙雕与反差萌设定，与日剧多有借鉴，而在冲突中逐渐假戏真做的戏码，又与韩剧有所对标。作为一种成熟的剧集类型，短剧在日韩有着固定的用户群，在国内则是有待开发的一块宝地。有别于鲜少推出日韩风格精品短剧的短视频平台，湛亚莉和李世杰认为，大芒短剧的特色正在于对标日韩的“中短剧模式”。日前，大芒计划已开启了分账模式，与定制逻辑并驾齐驱。“我们短剧做分账其实经历了很痛苦的内部论证过程”，湛亚莉告诉「广电独家」。对于优爱腾来说，分账模式已然清晰并成熟，但对于芒果TV来说，“估价”本身便具有十足的风险。二季度开始，大芒推出了分账模式，“目前还不知道天花板在哪里，但我们希望真正好的版权项目与收获是成正比的。”基于某种初创的诚意，大芒短剧的分账系数1元/有效UV。在爱优腾目前的分账体系中，腾讯视频也达到了这一系数，但只针对付费会员，芒果TV却并不拘于会员或非会员用户，“分化到别的渠道，（只要）增加UV（都是可以的），”孙伟对「广电独家」说。分账的执行，一方面是让创作不亏本，另一方面也意味着剧集数量的急速增长。事实上，短剧创造的10亿流量在整个大芒计划中，已属最大的组成部分之一。相应地，投入短剧的资金也是大芒最高的。▍建立“内容运营的模式”现在团队在不断扩张，要建立更完善的体系，并联合芒果TV其它部门，走出自己的道路。例如，短剧项目评估联动芒果TV电视剧频道一起来看，“他们会给出频道角度的意见，”湛亚莉说，二轮评筛后项目才会进入立项。“今年可能还会让影视、版权中心来为我们做监控，”孙伟说道，摊子越来越大，出于风险控制的考虑，选剧本——选团队——付钱的动线面临着更加体系化的流程监管，“比如今年我们选了剧本，影视中心会帮我们品控。”无论从流程看还是内容产出本身看，定制短剧的逻辑似乎与定制长剧没有本质区别。“说我们跟版权剧（没有本质区别），‘版权是花大钱拍长剧，你们是花小钱拍短剧。’”孙伟并不认同，“定制内容将作为大芒创作者的一种资源，成为孵化创作者成长的固定环节。”在整体计划中，定制内容中的20%-30%甚至一半都将用于创作者的短视频“练手”。作为大芒计划UP主，马晨龙便为《我的哈士奇男友》创作了主题音乐。《古相思曲》编剧三千鱼亦是平台UP主之一。“为什么是大芒来做短剧？”在湛亚莉看来，虽然都做剧，但二者的界限很明确，“短剧对大芒来说不止是一个内容产品，更是一个内容创新的运营模式，”让长中短三种类型的视频得以用平台的逻辑，“布局新的内容生态。”“承担着芒果TV平台UGC生态战略下的内容生产和消费，通过挖掘、孵化、培养与平台高度结合的专业内容制作人，打造优质内容供应体系。”在大芒计划的官方介绍中，可以抽离出这样的底层逻辑闭环：优质内容版权/IP——平台创作人输出UGC——流量与消费——收益——（新）优质内容版权/IP。要达成这个闭环，大芒必须一手握住优质内容，一手握住优质创作人。优质内容来源于三个方面。一是包含短剧微综在内的大芒计划原创IP；二是非大芒计划原创但芒果TV拥有版权的IP内容，如由大芒推出的《琉璃小剧场》《姐姐的惊喜芒盒》《明侦的一千零一夜》等项目就来自自有头部IP。另据湛亚莉介绍，为了丰富优质内容版权库，大芒计划还与一些版权方展开深度合作。高校孵化、KOL加盟、项目扶持，则构成了优质创作人的三个来源。芒果TV热播剧《琉璃》的衍生番外剧《琉璃小剧场》，便由中国传媒大学优秀青年导演团队操刀制作。在高校领域，大芒计划曾于2020年底发起“一芒多吃”期末季短视频大赛，并将联合中国传媒大学，与30所传媒类头部院校同步发起青年创作人扶持“芒种计划”。而为了发掘出具有优质生产能力的自有KOL，大芒计划也于去年底开启了“十人千万”的打榜活动，榜单前10名的视频创作者瓜分高达1000万的扶持创作金。此外，提供创作能力培训的“芒果学院”，以及提供相关基础设施的“大芒Space”，更是在全年无休的运转之中。“大多数人差的是一个机会，”从UP主到中短视频创作者，在李世杰看来，这一进阶并不具备跨越性的难度，“很多有潜质的UP主，没有转型的机会，也没有什么公司运营他们。”“PUGC意味着更多人能够参与到内容创作中来，”湛亚莉认为，从前的UGC、PGC分的很开，而大芒计划的初衷就是让UGC有机会变成PUGC，从而“实现一个阶梯式的整合。”PUGC早已不是什么新概念。然而，大芒计划仍提供了一种极具芒果特色的孵化路径。“有名，有利，再加上一点爱，”孙伟笑言，“让创作者或团队能实现优生优育的生产，也是在孵化、提高整个行业的制作水平。”短期来看，这一整套孵化模型推出的是实际的内容创作者，在提供新IP的同时降低生产成本；长期来看，即便最终没能达成合作，“你通过我们的模式来学习提升之后，一定会有一些芒果的思路和逻辑在里面。”▍从核心用户圈层拓展开来如何转变长视频的打法，以一种新思维挺近中短视频，考验着一切长视频平台。而芒果的思维和逻辑，正是将长视频平台的制作能力和内容判断注入到新板块之中。“短剧很难用长剧模式做拿来主义”湛亚莉说道，“长剧已经是很成熟的生产模式了，但我们在让编剧和导演get到短剧的时候，其实需要一个很长的磨合过程。”她几乎会告诉每个由长剧转型而来的团队，短剧并不是长剧的压缩，短剧也不是什么都有，而是需要强刺激、快节奏的敏感意识，用创新的镜头语言去触达用户。《我的哈士奇男友》很难不让人联想到韩式恋爱喜剧：将当集看点置于每集开头，勾起用户的兴奋感；剪辑点密集，信息的释放速度极快。我的哈士奇男友总导演赵启辰曾担任《赘婿》（36集）及《侦探语录》（26集）两部长剧的编剧，更早之前亦曾涉足长篇历史题材，对大体量高规格的故事并不陌生。在发掘了自己“新才能”的同时，他直言对平台在剧本成型期给出的修改意见表示高度认同，“（李）世杰调动了他的朋友们，包括比较熟悉芒果TV甜宠短剧风格的一些编剧，给我们提了一些宝贵建议，让这个剧的甜度更高，也把握住了每一个可以撒糖的地方，去把它放大呈现。”甜宠、恋爱、古风、奇幻，构成了大芒短剧的题材特色，也标示着团队对核心用户圈层的认知。相比短视频平台或分发类平台的算法推送，用户使用长视频平台更多会按图索骥，这与长视频平台以内容驱动用户的品牌逻辑也是一致的。而这也意味着，让用户转变消费习惯和平台认知，在长视频平台刷中短视频，需要做大量的前期工作。在大芒计划上线之初，短剧尝试过的种类并不少，“后来发现芒果系的用户大多还是抱着固有的喜好和观念，跟我们偏女性年轻的用户群体非常一致。”孙伟说道，“太广了，反而就太窄了。现在还是着力打得通透，像B站开始以二次元发家一样，先做一个点，夯实了再去扩散。”基于平台的现有调性，以及16-24岁女性的核心用户群，湛亚莉也觉得，行业目前“先要有一个标杆案例，能够让大家知道，短剧是可以跑出数据的，培养用户对短剧的认知。”在这个基础上，才能做一些多元题材探索——《延禧攻略》的IP番外，头部无限流网文《史上第一混乱》的创新开发，以及IP童话奇幻情感系列等等，都在大芒短剧的规划之中。“不能固定在一个框架里，”孙伟非常确定，“一定要做全面的、各个类别的内容。”被植入了哈士奇的基因，从而具有了狗的习性，《我的哈士奇男友》所具备的软科幻性质，使它具有了突破固有用户圈层的引导价值。“主要用户还是女性，但相比其它剧，它女性用户占比会低一点，男性用户会高那么一点点。”李世杰告诉「广电独家」，“我们做这部剧的初衷，不只是给女性观众撒糖，更多做了软科幻的元素去拉新用户。”▍显而易见的信心2020年4月，主打10分钟用户创作短剧集美国流媒体平台Quibi高调上线，融资17亿却在199天后戛然而止，从侧面印证了PUGC平台盈利的艰难程度。无论是在现有平台基础上升级，还是打造独立的新平台，涉足中视频的玩家都无可避免地经历阵痛期。对于和大芒计划的第一次合作，赵启辰认为“这个体系非常的优化，制作的严谨程度和出片效率都很高。”在他看来，大芒短剧“一旦在用户中形成了一个短剧观影人群，引爆起来会非常快。”至少，芒果TV正对大芒计划释放显而易见的信心。据悉，2021年大芒计划的KPI目标达到1000万DAU，比2020年翻一番，预算则增长到了2020年的十倍之多。仅仅将中视频作为一种视频形式，却不从内容生态和收益体系上去布局，无异于饮鸩止渴。而大芒计划提供的，不仅是颇具特色的芒果孵化路径，也是一个正在扩圈的乌托邦。创作者仍是大芒计划的核心，“我们自己孵化的、认可的、更符合芒果TV气质的，”孙伟说，“将作为我们接下来的重心和倾斜资源的方向。”日前，大芒计划与发力年轻人才的“青芒计划”合作，推出视频面试的直通车活动，试图更大规模地发掘潜力新人。此外，短剧、微综、音乐三个内容类型也将并驾齐驱。应和着芒果TV向音乐节目转型的需求，大芒计划也试图在音乐赛道分得一杯羹，而该赛道目前的负责人由知名UP主圈9担任，这位出身《2016超级女声》总冠军的女孩，被寄予了打通音乐赛道资源和人脉的厚望。一是提高内容质量，二是增加分发渠道。在站内，大芒计划已经获取了芒果TV开屏、主页第二频道、Banner图、弹窗等顶配资源；在站外，华为与OPPO的展示渠道正在扩充。跑通各类模式，不仅是内容案例，还有商业案例、UP主案例等等，湛亚莉告诉「广电独家」，“湖南广电从来都是‘要么第一个做,要么做第一’。这也是大芒的目标。”“长短融合这条路，长视频平台已经走了很多年，能不能算成功不好说，大家都在摸着石头过河，我们也不知道未来会怎么样。”对于预算和KPI急速增长的需求，孙伟在忐忑中更多抱有希望，“有一次会上我们VP说了一句话我觉得特别对，他说如果这东西容易做也轮不到你们来做。”作为芒果TV第三届青年CEO俱乐部的三位青年CEO之一，孙伟觉得，这对于年轻的团队来说一定是好事，“乱世才出英雄。”本文版权归作者沛沛所有，任何形式转载请联系作者。